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Steam游戏营销:促销期间用户是怎样购买游戏的?

小妖

2019-12-02 17:13:36

我要评论

  Chris Zukowski,游戏营销顾问,他在此前的文章中曾介绍过Steam用户是如何浏览游戏商店页面的(网上有多个翻译版本),但此后他发现该调查忽略了影响用户做出游戏购买决定的要素,因此他在万圣节大促期间又开展了一次调查。

  Steam用户在浏览完商店后也许会将不少心仪的游戏加入愿望单中,但这并不意味着躺在愿望单的游戏有朝一日能够挪到用户的游戏库中,折扣太低、没时间、同类游戏太多、不够出色、再观望一阵子等等理由都有可能将你的游戏捻死在愿望单中。那么,究竟是什么促使着Steam用户最后买下你的游戏呢?

  从某种层面来说,Steam买家跟TB买家是一样的

  以下为译文:

  我是如何观察消费者的游戏购买行为的?

  两个月前,我进行了一项观察Steam常规用户浏览游戏页面的研究,在这个研究中我发现了一个问题,作为被观察对象的Steam用户会在Steam上寻找他们想要的游戏,然后添加到愿望单中,但他们不会买下游戏。

  “等它打折的时候我一定买”,类似的话语我听到不止一次了。事实上我忽略了这项研究中最大的那个部分--同时也是最重要的部分:Steam用户是如何做出购买游戏的决定的。因此我必须延续上一次的研究,并从中发现用户是如何改变他们的行为的。

  以下是我在万圣节促销(促销时间10月28日至11月2日)前两天对于6名Steam的观察研究。我采取的研究方式总体上跟上次差不多,稍有不同的是此次研究只聚焦于游戏促销这个时间段。为了不错过6名参与者所做的每一个关键决定,我告知他们在研究开始之前不要开启“愿望单促销”邮件推送功能、Steam App消息通知,不要浏览游戏商店、更不要与朋友谈论正在促销的游戏,这样我就能获知他们的第一直观印象。

  此次研究有6名参与者,其中三名参与过上次测试(编号C、D、F),另外三名为新参与者(编号H、I、J),最终他们购入了12款游戏。为答谢参与者拨冗时间参与该次研究,每一名参与者都能获得25美元的报酬。

  根据此次研究,我发现消费者在促销期间会进入一种特殊的消费状态:他们会从已有的愿望单开始浏览,随后按照以下三种指标对每款游戏进行评定:

  折扣百分比

  朋友推荐

  史低价格

  促销期间消费者如何浏览Steam

  总体而言,这是一个促销期间参与者所做的每一个行为的观察结果。

  1。接到关于促销的通知

  参与者表示他们通常会从以下几个方面知晓促销活动:

  ·收到“您愿望单中的X件物品正在促销”的官方通知,此处的“X”要比平时多得多;

  从推特等社交平台上得知促销活动

  朋友告知

  2。查看活动页面

  参与者浏览Steam来了解为何举行促销活动,同时查看哪些游戏正在促销。由于我是在万圣节期间做的测试,所以打折促销的多数为恐怖类、悬疑类游戏,但并不是所有参与者都好这口,因此彼此之间的反应有所区别。

  3。查看愿望单

  (有些时候用户会先查看愿望单在浏览活动页面)

  参与者按照折扣力度而非实际价格对愿望单内的游戏进行排序,对这些游戏进行重新梳理后将自己喜欢的游戏添加到购物车中。

  4。加入购物车(但也只是加入购物车而已)

  在这个环节,参与者做的是。。。什么也不做。他们清楚促销持续多久,因此一点也不着急。他们选择利用这段时间跟朋友交流,询问他们是否推荐这款游戏,购入其他他们可能错过的游戏,同时讨论他们是否真的想要这款游戏。

  以下是这几个步骤的详细解析:

  消费者如何浏览活动页面

  参与者所做的行为与此前观测到的一样,他们会把鼠标停在感兴趣的游戏上,查看游戏截图与标签,大对数参与者倾向于查看他们已经有所了解的游戏。

  分析与建议:

  此处并没有特别的销售建议,你可以回顾一下我上次做的研究成果,如注重游戏的宣传图(合集页面的缩略图)、能展示实际画面的游戏截图、明确定位游戏类型的标签、反映游戏内容的简介等。

  不过,我注意到有几位参与者会反复查看带有万圣节促销标记的游戏,或许装饰一下你的游戏是个不错的选择。

  消费者如何使用愿望清单

  促销期间,有些Steam用户会先从活动页面开始看起,而有些用户则选择愿望单。

  大多数用户都会向参与者D一样,按照折扣力度对愿望单进行排序,他们不在乎游戏价格是多少,仅仅只是在寻找那些打折最狠的游戏而已。

  有些用户的愿望单跟C号参与者一样长,他们甚至不需要再去浏览活动页面。只不过Steam并不提供一些管理愿望单的特殊功能,他们只能寻求GG Deals这一类能够查询游戏史低价格的网站的帮助。C号参与者就是这么干的,他通过这些网站来确保自己并未错过一次史无前例的大促销。如果某款游戏会定期降价促销的话,用户就不会在Steam促销活动期间购买,因为他们清楚不久之后这游戏会再次打折的,这就是所谓的错失恐惧症(Fear of missing out,简称FOMO)心理。

  与此同时,我还发现了不少参与者看着愿望单会露出惊讶的表情,仿佛他们第一次知晓这些游戏的存在。

  分析与建议:

  千万不要以为愿望单就代表了一切!别把待在玩家愿望单的游戏当成一笔待取的银行存款,妄想着有一天他们会买下它。事实并非如此,当你的游戏开始打折促销的时候,那些把游戏添加到愿望单的用户只会带着疑惑的念头重新审视商店页面,“这又是什么鬼玩意儿?”

  你最好在大型促销活动开始前更新一下商店页面,找到一种更好的方式来描述你的游戏以及玩法。如果你的游戏曾被知名主播曝光,并且取得不错的表现的话,你可以把这个视频放到商店页面的显眼位置。还记得上次研究中H号参与者是如何通过谷歌搜索更多的游戏信息的吗,这个信息表明了商店页面的信息还没有丰富到能够完整描述一款游戏。你应该确保商店页面能够起到应有的效用来避免用户借助其他平台。

  此外,如果你的游戏推出已有一段日子的话,最好能够在促销活动前进行一次小规模的更新。为你的商店页面来一次大扫除,重新修葺一番,比如添加些新的屏幕截图,比如定期推出一些新活动让游戏看起来更有活力。

  开发者是否需要频繁对游戏进行更新呢?关于这一点并没有唯一的答案,它取决于开发者的策略与游戏定价。

  不过,高频率的更新能够让你的游戏在玩家心中领先一个层级。D号参与者表示他对《Talos Principle》十分了解,因为这游戏一直处于销售状态。开发者需要做的是,确保游戏在每次促销时都能有所差异,这会让游戏看起来更有生命力。(译者:而不是一个多年前的老游戏又出来捞一笔钱)

  Steam DB一类的网站能够追踪游戏在各个地区以及时期的售价变动,以下为GTA5的价格走势图,部分玩家会将其作为购买的参考依据。

  频繁参与促销活动也会带来一些毛病--消费者不会被错失恐惧症心理所驱动。当用户知晓你的游戏会在2个月内以同样的价格进行出售的时候,他们在此次促销活动会将其忽略,比如C号参与者,他筛选出了那些标有“史低”的游戏。

  游戏的“史低”价极具参考意义,GGDeals专门在他们的首页上开出了一块栏目来追踪游戏的史低价。

  因此,你需要妥善地处理游戏的“史低”价,这是一项不可再生资源。如果你从10%的折扣直接跳跃至75%,那么你将一连串的“史低”折扣。循序渐进地从10%到15%,20%,25%……你将有更多的机会让你的游戏出现在用户的“史低”名单中。

  此外,保持游戏的史低价,将其作为Steam冬促、夏促两大促销活动期间的重磅炸弹。我听闻不少参与者提到他们在这两个促销活动中省了一大笔钱。不过我还未针对这一类大型促销活动做过调查,但我认为在错失恐惧症的作用下,史低与大促的结合会让史低价看起来更具消费冲动。

  消费者如何使用购物车

  虽然参与者手脚麻利地将愿望单以及活动页面上一些折扣诱人的游戏加入了购物车,但这并不意味着他们准备为购物车买单,购物车充其量只是起了一个临时愿望单的作用。

  不少参与者将目光从Steam移开,审慎地思考哪些游戏才是真正值得购买的。比如D号参与者就会求助于朋友,查看更多关于游戏的评论。

  这对于开发者来说无疑是个令人头疼的问题,因为用户有可能在促销结束之前不会再回来看它一眼,生活中的一系列琐事挡在了他们面前。正如J号参与者则所说的,“我有可能完全忘记了促销活动的截止时间,最后错过了这次活动。”

  即便万圣节大促一年只有一回。

  Steam锻炼了用户的耐性,用户选择观望是为了防止不错过一些追加的促销物品。在夏促和冬促期间,折扣会有所波动,此外还有持续一整周的待解锁物品,持续一整周。用户不想错过这些优惠,于是选择了等待。

  分析与建议:

  在线上购物领域,有一个概念叫做“opencart/abandon cart”,消费者离开商店页面后购物车中还留着一堆尚待结算的商品(大概有75%的消费者会存在未结算的商品),商家因此损失了一部分原应获得的销售收益。不少商家会选择给用户发提示信息来解决这一问题,据研究表明,这一举措能够挽回多达10%的用户。

  遗憾的是Steam并没有类似的功能,开发者需要自己动手解决问题。除了最开始的“我们正在促销”的广播之外,你还需要在促销结束前24小时再来一遍,然后在截止时间前12小时或8小时又来一遍。注意!V社为开发者提供了一套新的工具,它可以让开发者将信息发给将游戏加入愿望单或关注列表的用户。

  如果你介意过于频繁地向用户发送“买买买”的消息,那你可以考虑策划一次有趣的游戏活动。比如组织一场在大促最后一天结束的比赛,你甚至可以按照季赛的模式,把活动安排在在每次大促期间,然后以通知的形式将活动的实况发送给用户。这一类限时活动会刺激那些已把游戏加入购物车的用户安心买下游戏,因为他们不想错过一场全民狂欢式的事件。再强调一遍,开发者需要的是向用户传达“错失的恐惧”。

  口碑营销是如何成就/摧毁你的游戏的?

  我经常听到独立开发者说“良性的口碑营销依旧是我们能做的最有用的事”,虽然我表面上表示赞同,但实际上我从未认真剖析过“口碑营销”这个词。它指的是什么?它在用户的实际购买过程中起到什么效用?我们又能为其做些什么?

  我想我是时候在调查中检验一下了。

  我的上一个研究并非是在促销活动期间开展的,大多数参与者都抱着“逛街”的心态,他们没有必须要买点什么的心理压力,更多的只是把游戏添加到愿望单之中。而事实上,在第一轮测试中,9名参与者没有一个将游戏添加到愿望单中,更不用说购买。

  然而,这一个大促期间开展的调查却有所不同。参与者怀揣着一颗想要买点什么的心,这致使他们做出了上次研究不会出现的行为:他们时不时地向朋友咨询。

  我看到多数参与者会经常查看“您对这款游戏感兴趣吗”的小窗口,因为它列出了哪些好友玩过他们正在浏览的游戏。

  在此前的研究中,参与者并没有偏离他们喜欢的游戏类型,他们清楚自己喜欢什么、并对自己不感兴趣的敬而远之。而此次我注意到他们对好友感兴趣的游戏类型也十分上心,它构成了影响参与者判断游戏的因素。J号参与者表示她的喜好类型与朋友相差无几,她朋友玩过的游戏她也有可能会感兴趣。

  参与者将游戏添加到购物车的速度虽然很快,但他们会向朋友确认后才清楚游戏是否是否适合自己。H号参与者向我展示了她与朋友之间的对话信息,类似的互动在Steam每天都会发生数百万次,开发者最好祈祷那些玩过你的游戏的用户能对他们朋友说:“是的,这游戏不错。”

  对于一些多人游戏,参与者会向好友咨询,问他们是否也有兴趣。

  有些人会成为圈子里的“形象大使”,J号参与者就曾提到她有一个总会将游戏推荐给他人的朋友。

  口碑营销的有无都有可能对游戏的销售产生不利的影响。人们清楚他们朋友所中意的游戏类型,H号参与者就因为这一点放弃了《Project Winter》,她清楚自己与某位玩过这游戏的朋友兴趣相差甚远。此外,H号参与者还因为没有朋友玩过《Chicago 1930 》而将目光转向下一个游戏,即便她对该游戏很感兴趣。D号参与者则在朋友的意见下放弃了《迪托之剑》。

  分析与建议:

  对于独立开发者来说,如果游戏的曝光问题还不算什么大问题的话,“朋友的考验”将成为阻挡在他们面前的另一座大山。

  那应该怎么做?开发者应该清楚用户购买了游戏并不意味着你与用户之间的互动就结束了,如果开发者持续提供良好的客户服务与社区互动,那么你将在他们心中构建起长期性的、良好的信誉。当他们的朋友向他们咨询游戏是否值得购买时,这些经历将成为有效助力。

  开发者可以考虑对游戏受众做一次调查,按照“0-10”的打分形式询问他们是否会将游戏推荐给朋友,并搞清楚他们为什么推荐或不推荐,这在营销中被称之为“净推荐值(Net Promoter Score )”,对任何产品来说它都是一个极为有力的评测要素。妥善利用它来推动游戏的发展。

  如果你的游戏刚刚起步且不是非常受欢迎,就像H号参与者所说的没有一个朋友玩过你的游戏时应该怎么办?这听起来像是一个“先有鸡还是先有蛋”的问题。面对这种情况,我建议开发者尽可能地将自己的游戏分发出去,比如把它作为活动奖励的一部分或者是捆绑销售的产品。准确定位喜欢该游戏类型的玩家,即便他拿的是一个免费的激活码,他的游玩信息依旧会出现在“您对这款游戏感兴趣吗?”栏目中。

  而开发者又如何找到一个J号参与者所说的“总是推荐游戏给朋友”的用户呢?

  在你建立游戏社区的时候,试着吸引这些消费领导者(taste-maker),并投入额外的精力来满足他们的需求。如果我知晓他们此后会将游戏推荐给他们朋友,我会选择免费向他们提供游戏。在餐饮行业,一些老板会为那些在Yelp(美国最大的点评网站)上点评过多家餐厅的用户举办独家聚会,因为他们清楚这些人如果体验良好的话会将其推荐给他人。

  (译者:容易形成某种交易性质的推荐)

  在此次研究中,我发现多数参与者都是单一游戏类型的玩家,我时常思考人们如何尝试新东西。我的直觉告诉我他们需要有一个品味良好的朋友,他们会说服其他人去尝试一些舒适区以外的游戏。

  最终的购买结果

  如上所述,所有参与者都没有即刻购买购物车中的游戏,因此我在访谈结束后记下了他们购物车中的游戏。促销结束后我再次向他们发送消息,询问他们最终购买的游戏以及购买的原因。

  以下为实际结果。

  总结

  典型的Steam游戏购买程序如下所示:

  发现游戏--加入愿望单--加入购物车--向朋友咨询--购物车筛选--购买

  由此可见卖一款游戏有多难,即便你的游戏有幸被添加到愿望单中,随后又奇迹般地加入了购物车,它与被剔除出“境”之间也仅仅只是一个删除键的距离。

  此次研究告诉我Steam确确实实是一个销售游戏的社交平台,几乎所有参与者在做出实际购买行动之前都会与朋友进行某种形式的交流。

  购买的关键在于是否有朋友一起游玩。开发者如果能将Steam视为一个与玩家互动的平台而不仅仅局限于上架游戏的商场,那么他们将受益匪浅。这或许也是某些游戏脱离Steam进行销售招致玩家强烈反弹的原因--它扰乱了玩家的社交圈子。

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